Como escrever o SLA entre marketing e vendas e fazer o CRM cobrar sozinho

A frase “os leads são ruins” e a resposta “vocês não atendem os leads” aparecem em quase toda empresa que tem alguém cuidando de anúncios e alguém cuidando de vendas. As duas podem ser verdade ao mesmo tempo. O SLA (do inglês Service Level Agreement, acordo de nível de serviço) acaba com a discussão de opinião, porque troca impressões por números que os dois lados assinaram.

Este guia vai direto ao documento: primeiro o modelo pronto, depois cada cláusula explicada, o caso de quem tem marketing terceirizado e a reunião que mantém o acordo vivo. Se você procura o prazo de resposta ao cliente no WhatsApp, o tema é outro: veja SLA de atendimento.

O que precisa entrar no SLA entre marketing e vendas?

Seis cláusulas bastam: o que é lead qualificado, quantos leads o marketing entrega, em quanto tempo vendas faz o primeiro contato, quantas tentativas faz antes de desistir, como um lead é devolvido e quando os dois revisam o acordo. Mais do que isso vira regulamento que ninguém lê.

ACORDO DE NÍVEL DE SERVIÇO: MARKETING E VENDAS
Empresa: [nome]   Vigência: [mês/ano] a [mês/ano]   Revisão: todo [dia da semana], [horário]
Responsável por marketing: [nome ou agência]   Responsável por vendas: [nome]

1. LEAD QUALIFICADO (o que o marketing entrega)
Um lead conta para a meta quando tem: [nome + WhatsApp válido] + [cidade dentro da área atendida] + [interesse em um produto que vendemos] + [resposta a pelo menos 1 pergunta de qualificação].
Não conta: [currículo, fornecedor, pedido de suporte, duplicado em 30 dias].

2. VOLUME (compromisso do marketing)
[quantidade] leads qualificados por [semana | mês], com origem e campanha preenchidas no CRM.

3. PRIMEIRO CONTATO (compromisso de vendas)
Lead que chega no horário comercial: primeira resposta em até [quantidade] minutos.
Lead que chega fora do horário: até [horário] do dia útil seguinte.

4. TENTATIVAS (compromisso de vendas)
[quantidade] tentativas em [quantidade] dias úteis, em pelo menos [2] canais, antes de marcar perda.
Toda perda tem motivo escolhido da lista do CRM.

5. DEVOLUÇÃO DE LEAD
Vendas pode devolver um lead ao marketing em até [quantidade] dias úteis, com motivo: [fora do perfil | contato inválido | duplicado | sem interesse real].
Lead devolvido não conta na meta do item 2. Lead sem contato no prazo do item 3 não pode ser devolvido.

6. REVISÃO
Reunião semanal de 30 minutos com o painel do CRM aberto. Mudança neste acordo só por escrito, com data.

Assinam: [marketing]  [vendas]  [gestor]

Como definir o que é lead qualificado no acordo?

Use critérios que o próprio cadastro consegue provar: campo preenchido, cidade, produto de interesse, resposta a uma pergunta. Critério que depende de opinião, como “lead com potencial”, vira briga na primeira semana.

Se a empresa usa a divisão entre lead de marketing e lead de vendas, a cláusula 1 é a régua que separa os dois. O guia de MQL e SQL explica os degraus, e o BANT é uma forma de escrever o critério de vendas com quatro perguntas. Em negócio pequeno, que vende pelo WhatsApp, basta um critério: “respondeu à primeira pergunta e está na área atendida”.

Como medir cada cláusula dentro do CRM?

Cada número do acordo precisa de um campo ou de uma etapa que o registre sozinho. Se a medição depende de alguém anotar à parte, o acordo morre no primeiro mês corrido. A tabela liga cláusula, número de exemplo e onde ver no CRM.

O prazo de primeiro contato é a cláusula que mais muda o resultado em quem vende por mensagem, porque quem chama três empresas ao mesmo tempo pode fechar com a primeira que responder. O guia de tempo de primeira resposta mostra como medir e reduzir esse número.

No DataCrazy, o multiatendimento de WhatsApp, Instagram e Facebook tem fila, distribuição e SLA, o que cobre a cláusula de primeiro contato sem planilha; o BI interno mostra conversão por origem, vendedor e produto, que é o número da cláusula de resultado. A AD PRO Tecnologia, parceira Premier do DataCrazy, transforma o acordo em campos obrigatórios, etapas e automações na implementação de CRM.

Como deve funcionar a devolução de lead?

A devolução é o canal oficial para vendas dizer “esse lead não serve” sem reclamar no corredor. Ela tem prazo, motivo obrigatório e uma regra de proteção: só devolve quem tentou contato dentro do prazo. Sem essa trava, devolver vira desculpa para não atender.

A lista de motivos de devolução é parente da lista de motivos de perda, e as duas devem ser fechadas, com poucas opções. O guia de motivos de perda no CRM ajuda a montar a sua.

E quando o marketing é uma agência ou um gestor de tráfego?

Aí o SLA fica ainda mais necessário, porque a agência costuma ser medida por custo por lead, e o dono, por venda. Ponha no acordo que a agência recebe de volta, todo mês, as vendas por campanha. Sem esse retorno ela otimiza para lead barato, que nem sempre compra.

• Dê à agência acesso de leitura ao relatório de conversão por origem, ou envie o resumo mensal.
• Exija que toda campanha chegue ao CRM com nome de origem e campanha, para a venda ser atribuída.
• Devolva a venda para a plataforma de anúncios quando possível; o guia de API de conversões da Meta com CRM mostra o caminho.
• Combine a meta em leads qualificados, não em leads brutos. O custo que importa é por venda; veja como medir vendas do tráfego pago.

Qual é a pauta da reunião semanal de marketing e vendas?

Trinta minutos, com o painel do CRM na tela e a mesma ordem toda semana. A reunião não discute opinião: lê os números do acordo, decide uma ação por lado e anota no próprio documento.

1. Volume (5 min): leads qualificados da semana contra a meta, por origem.
2. Velocidade (5 min): tempo de primeiro contato e leads que passaram do prazo.
3. Devoluções (5 min): quantas e por qual motivo. Motivo repetido vira ajuste de campanha.
4. Resultado (10 min): reuniões, propostas e vendas por origem. Qual campanha trouxe venda e qual só trouxe volume.
5. Decisões (5 min): uma ação para marketing e uma para vendas, com dono e prazo.

Quais erros fazem o SLA virar papel na gaveta?

• Escrever o acordo sem que vendas e marketing assinem juntos. Acordo imposto por um lado é ignorado pelo outro.
• Medir em planilha paralela. Se o número não sai do CRM, ninguém confia nele.
• Deixar a devolução de lead sem prazo, e o lead fica parado esperando alguém decidir.
• Ter metas só para o marketing. Vendas também assume prazo e número de tentativas.
• Cancelar a reunião semanal quando a semana está boa. É na semana boa que se descobre o que funcionou.