Neste conteúdo (9 partes)
Todo dono de empresa sabe que perder lead é ruim, mas poucos sabem o tamanho do prejuízo. Sem número, a conversa sobre investir em atendimento, CRM ou mais gente vira opinião. Com número, vira decisão. Este guia mostra uma conta simples, que você faz com os dados que já tem, e como usá-la para convencer a si mesmo e ao sócio.
Qual é a fórmula do custo de lead perdido?
É a diferença entre as vendas que o seu volume de leads deveria gerar, se todos fossem bem atendidos, e as vendas que realmente saíram, multiplicada pelo valor de cada venda.
- Vendas possíveis = leads do mês × conversão de quem é atendido a tempo.
- Vendas reais = leads atendidos a tempo × conversão a tempo + leads atendidos tarde × conversão tardia + leads sem resposta × 0.
- Vendas perdidas = vendas possíveis menos vendas reais.
- Custo de lead perdido = vendas perdidas × valor médio de cada venda.
Duas observações valem antes de começar. Use a conversão do seu próprio histórico, e não a de um artigo. E divida os leads em três grupos: atendidos a tempo, atendidos tarde e sem resposta. O que é “a tempo” você define, a partir do seu SLA. Veja SLA de atendimento.
Como fica a conta com uma empresa de exemplo?
A Móveis Alvorada (empresa fictícia) recebe 400 leads por mês pelo WhatsApp. A venda média é de R$ 3.000 e a conversão de quem é atendido a tempo é de 10 em cada 100. Os números abaixo são inventados para ilustrar a conta.
| Grupo | Leads | Conversão | Vendas |
|---|---|---|---|
| Atendidos a tempo | 260 | 10 em cada 100 | 26 |
| Atendidos tarde (mais de um dia) | 80 | 5 em cada 100 | 4 |
| Sem resposta | 60 | 0 | 0 |
| Total | 400 | 30 |
- Vendas possíveis: 400 × 10 em cada 100 = 40 vendas.
- Vendas reais: 26 + 4 + 0 = 30 vendas.
- Vendas perdidas: 40 menos 30 = 10 vendas por mês.
- Custo de lead perdido: 10 × R$ 3.000 = R$ 30.000 por mês, ou R$ 360.000 por ano.
Há ainda o dinheiro de mídia. Se cada lead custou R$ 25 em anúncio, os 60 sem resposta representam R$ 1.500 investidos para ninguém atender. É um custo à parte da venda perdida e vale registrar separado. Sobre o custo da conversa até a venda, veja custo por conversa iniciada.
Onde achar cada número da conta?
Em um CRM com BI, quase tudo sai de relatórios. Sem CRM, dá para contar à mão por uma semana. A tabela mostra os dois caminhos.
| Número | Com CRM | Sem CRM |
|---|---|---|
| Leads do mês | Contatos novos por origem | Conversas novas na lista do app, contadas na última semana de cada mês |
| Atendidos a tempo, tarde e sem resposta | Tempo da primeira resposta por conversa (SLA) e conversas sem retorno do atendente | Amostra manual de 30 conversas (modelo abaixo) |
| Conversão | Conversão por origem, vendedor e produto no BI | Vendas fechadas ÷ conversas novas dos últimos três meses |
| Valor da venda | Valor das vendas ganhas por produto | Média das últimas 20 vendas |
O DataCrazy tem SLA no multiatendimento e um BI interno com conversão por origem, vendedor e produto, segundo o site oficial. É essa a base que a AD PRO usa quando faz um diagnóstico de atendimento: o número real em vez do número imaginado.
Como contar quando ainda não existe CRM?
Com uma amostra de 30 conversas recentes e uma planilha de cinco colunas. Leva uma tarde e já dá uma ordem de grandeza confiável para decidir.
AMOSTRA (30 conversas recentes de contatos novos) conversa | chegou em | primeira resposta em | tempo | grupo (tempo, tarde, sem resposta) | virou venda (sim/não) Grupos: "a tempo" = até o prazo do seu SLA; "tarde" = depois do prazo; "sem resposta" = ninguém respondeu. CALCULADORA A Leads do mês: ______ B Fração a tempo (quantas das 30 em cada 30): ______ C Fração tarde: ______ D Fração sem resposta: ______ E Conversão a tempo (vendas ÷ conversas a tempo): ______ F Conversão tarde: ______ G Valor médio da venda: R$ ______ Vendas possíveis = A × E Vendas reais = A × (B × E + C × F) Vendas perdidas = possíveis menos reais Custo mensal = vendas perdidas × G Custo anual = custo mensal × 12 Mídia desperdiçada = A × D × custo por lead
Se a amostra for pequena demais, repita em outra semana e use a média. A rotina de varredura, para que o grupo “sem resposta” encolha, está em como não deixar cliente sem resposta no WhatsApp.
Lead perdido por demora é o mesmo que motivo de perda?
Não. O lead perdido por demora nunca chegou a ser negociado, ele esfriou antes. O motivo de perda é registrado quando houve negociação e o cliente escolheu outro caminho.
Misturar os dois distorce a conta. O custo de lead perdido pergunta quantos leads se perderam por falta de resposta. Os motivos de perda no CRM perguntam por que quem foi atendido não comprou. A correção do primeiro é processo e tempo de resposta. A do segundo é oferta, preço e abordagem.
Como transformar a conta em decisão?
Comparando o custo anual com o que custa corrigir e olhando um cenário conservador, e não o ideal. O cenário conservador evita decidir em cima de um número bonito demais.
- Calcule o custo anual (no exemplo, R$ 360.000).
- Suponha que a correção recupere só um terço das vendas perdidas. Na Alvorada, são cerca de 3 vendas por mês, ou R$ 10.000 mensais e R$ 120.000 por ano.
- Some o que a correção custa: ferramenta, implantação e tempo da equipe.
- Compare. Se o ganho conservador cobre o custo com folga, a decisão está tomada. Se não, revise o número de entrada.
- Escolha a primeira ação de maior efeito: normalmente, uma regra de dono por conversa e um alerta de SLA.
Perceba que esse cálculo não pede um sistema novo para começar. Ele pede um número. Com o número, a escolha entre melhorar a rotina, contratar mais uma pessoa ou implantar um CRM fica fácil de defender. Para dimensionar a equipe, use quantos atendentes preciso no WhatsApp. Para organizar o processo que sustenta a resposta, veja processo de vendas passo a passo.
E se o negócio vende pouco e vende caro?
A conta é a mesma, mas cada lead pesa mais. Quando o valor da venda é alto e o volume é baixo, um único contato sem resposta já aparece no resultado do mês.
Exemplo com a Escola Horizonte (empresa fictícia), que recebe 40 contatos por mês de interessados em um curso de R$ 12.000. A conversão de quem é atendido a tempo é de 20 em cada 100, e a de quem espera mais de um dia é de 10 em cada 100. Dos 40 contatos, 24 foram atendidos a tempo, 10 tarde e 6 ficaram sem resposta.
- Vendas possíveis: 40 × 20 em cada 100 = 8 matrículas.
- Vendas reais: 24 × 20 em cada 100 + 10 × 10 em cada 100 = 4,8 + 1 = 5,8 matrículas.
- Perdidas: 8 menos 5,8 = 2,2 matrículas por mês.
- Custo de lead perdido: 2,2 × R$ 12.000 = R$ 26.400 por mês.
Com tão poucos contatos, vale acompanhar mês a mês e olhar os casos um a um: quem foi, por que não foi respondido e o que teria evitado. Em volumes pequenos, a conversa individual ensina mais do que a média.
Quais erros distorcem a conta?
Os erros mais comuns inflam o número ou o escondem. Os dois levam a decisões ruins: ou a empresa investe demais, ou desiste de resolver o problema.
- Usar a conversão do melhor mês em vez da média de pelo menos três meses.
- Contar curioso como lead: conversa sobre assunto que não era venda, spam e fornecedor devem ficar de fora.
- Somar perda de demora com perda de preço, como se fossem a mesma coisa.
- Esperar a conta perfeita: uma ordem de grandeza honesta já muda a decisão.
Perguntas frequentes
Como calcular o custo de um lead perdido?
Multiplique os leads do mês pela conversão de quem é bem atendido e subtraia as vendas reais. A diferença, vezes o valor médio da venda, é o custo mensal. Use a conversão do seu histórico.
Quanto custa não responder o cliente a tempo?
Depende do seu volume, da conversão e do valor da venda. No exemplo desta página, uma empresa fictícia com 400 leads por mês e 60 sem resposta perde cerca de R$ 30.000 mensais em vendas.
O que conta como lead perdido?
O contato com intenção de compra que não foi respondido ou foi respondido tarde demais para continuar. Spam, fornecedor e assunto fora de venda não entram na conta.
Qual o tempo ideal de resposta para não perder o lead?
Quem define é a sua operação, a partir do SLA e do que o cliente espera no seu mercado. O importante é medir o tempo real e comparar a conversão de quem recebeu resposta rápida com a de quem esperou.
Como medir lead perdido sem CRM?
Com uma amostra de 30 conversas recentes: anote quando chegou, quando foi respondida e se virou venda. Duas semanas de amostra já dão uma boa ordem de grandeza.
Vale investir em CRM para reduzir lead perdido?
Vale quando o custo anual do lead perdido é bem maior do que o custo de corrigir. Faça a conta no cenário conservador, com um terço das vendas perdidas recuperadas, antes de decidir.