Disparo em massa para shoppings e centros comerciais: uma campanha com todos os lojistas

Por que o disparo de um shopping é diferente do de uma loja?

Uma loja vende o próprio produto. O shopping vende o passeio inteiro: dezenas de marcas, praça de alimentação, cinema, estacionamento, evento no fim de semana. A mensagem do shopping precisa dar um motivo para a pessoa sair de casa e ir até lá, e esse motivo quase sempre é coletivo: a semana do Dia das Mães com ofertas de vinte lojas, a chegada do Papai Noel, a inauguração de uma operação nova.

Isso muda a campanha em três pontos. A base costuma ser grande, porque junta cadastro do Wi-Fi, do aplicativo e do programa de relacionamento. O conteúdo depende de outras empresas, os lojistas, que precisam mandar oferta e imagem no prazo. E o marketing do shopping trabalha com calendário fechado, então o disparo precisa estar agendado antes da data, não preparado na véspera.

Se a sua operação é uma rede de lojas com várias unidades da mesma marca, o guia certo é o de disparo em massa para franquias. Para varejo de bairro ou loja única, veja disparo para varejo.

Quais campanhas o shopping pode disparar ao longo do ano?

Datas comerciais com os lojistas

Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças, Black Friday e Natal são as campanhas em que o shopping reúne ofertas de várias lojas numa comunicação só. O disparo sai alguns dias antes da data, com a lista de lojas participantes e um botão para o guia de ofertas no site do shopping. O calendário de campanhas no WhatsApp ajuda a encaixar cada data sem sobrecarregar a base.

Eventos e atrações

Exposição, show na praça de eventos, oficina infantil nas férias, feira gastronômica, chegada do Papai Noel. A mensagem diz o quê, quando, onde dentro do shopping e se precisa de inscrição. Quando há vagas limitadas, o botão leva à inscrição e quem não conseguir pode entrar numa lista para a próxima sessão. Veja como escrever o convite em mensagem de convite para evento.

Inauguração e novidades de lojas

Loja nova, restaurante que abriu, operação que mudou de piso. É a campanha mais fácil de segmentar: uma marca de moda infantil abre e a mensagem vai para quem marcou interesse em infantil no cadastro. O lojista ganha movimento na primeira semana e o shopping mostra que tem novidade.

Horário especial e avisos gerais

Horário estendido no Natal, funcionamento em feriado, mudança no estacionamento. Como o aviso vai para a base inteira e não é específico de cada pessoa, ele não se encaixa na definição de utilidade da Meta. Trate como marketing e junte com a campanha da data, em vez de mandar um aviso solto.

Programa de relacionamento

Se o shopping tem programa de pontos ou benefícios, o aviso individual (seus pontos, seu benefício disponível) é específico daquela pessoa. Sem oferta junto, ele pode ser utilidade. Com oferta de loja junto, a Meta classifica como marketing.

Como juntar as ofertas dos lojistas numa mensagem só?

O formato que resolve isso é o carrossel de mídia: de 2 a 10 cards, cada um com uma imagem ou vídeo, um texto curto de até 160 caracteres e até 2 botões. Ele só pode ser usado em template de marketing, e todos os cards precisam ter os mesmos componentes. Na prática, cada card vira a vitrine de uma loja, com o botão levando à página da oferta. Os detalhes estão em carrossel no WhatsApp API.

O gargalo não é técnico, é de prazo. Se dez lojistas participam, o marketing do shopping precisa receber dez imagens no mesmo padrão e dez textos curtos antes da data de corte. Um formulário simples para o lojista evita a troca de mensagens de última hora:

Campanha: {nome da data} | Disparo previsto: {data}
Prazo para envio do material: {data de corte}

1. Nome da loja como deve aparecer no card:
2. Oferta (até 160 caracteres, preço e condição verdadeiros):
3. Validade da oferta:
4. Imagem: JPEG ou PNG, até 5 MB, formato quadrado, sem texto pequeno
5. Link do botão (página da oferta ou da loja no site do shopping):
6. Texto do botão (até 25 caracteres):
7. Responsável pela aprovação na loja (nome e telefone):

O shopping revisa, monta o carrossel e envia o teste para aprovação antes do disparo.

Com mais de 10 lojas, divida em dois carrosséis por categoria (moda e acessórios num, gastronomia e lazer no outro) e mande cada um para quem marcou aquele interesse.

Que mensagens o shopping pode enviar pelo WhatsApp?

Quatro modelos do shopping fictício Shopping Jardim Central. Os textos entre chaves duplas são variáveis que a planilha preenche.

Oi, {{1}}! A semana do Dia das Mães chegou ao Shopping Jardim Central, com ofertas de {{2}} lojas até {{3}}.

Deslize para ver algumas e toque na que combina com ela.

[Cards: uma loja por card, com imagem, oferta e botão Ver oferta]

Para não receber mais mensagens do Shopping Jardim Central, responda SAIR.

Oi, {{1}}! Neste sábado, {{2}}, tem {{3}} na praça de eventos do Shopping Jardim Central, das {{4}}.

A entrada é livre e as vagas da oficina são limitadas. Garanta a sua pelo botão.

[Botão: Fazer inscrição]
[Botão: Ver programação]

Para sair da lista do Shopping Jardim Central, responda SAIR.

Oi, {{1}}! Você marcou interesse em {{2}} no cadastro do Shopping Jardim Central. A {{3}} abriu no {{4}} piso e preparou uma condição de inauguração até {{5}}.

[Botão: Conhecer a loja]

Para não receber mais mensagens do Shopping Jardim Central, responda SAIR.

Olá, {{1}}. Você tem {{2}} pontos no programa do Shopping Jardim Central, válidos até {{3}}. Para consultar o extrato e os benefícios disponíveis, responda esta mensagem ou acesse o aplicativo.

De onde vem a base do shopping e como tratar?

A base do shopping costuma vir de vários canais: cadastro do Wi-Fi, aplicativo, programa de relacionamento, inscrições em eventos, balcão de informações. O shopping garante que essas pessoas aceitaram receber mensagens dele, com o nome do shopping no aceite. A política do WhatsApp exige esse aceite e exige respeitar quem pede para sair. Um modelo de texto de aceite está em opt-in no WhatsApp.

Juntar canais gera duplicados: a mesma pessoa no Wi-Fi, no aplicativo e na inscrição do evento. A AD PRO junta esses cadastros, apaga o que se repete, confere os números e acerta DDI e DDD antes do envio. A planilha que facilita a segmentação tem estas colunas:

nome | telefone (com DDD) | origem (wifi, app, programa, evento, balcao) | interesses (moda, infantil, gastronomia, cinema, tecnologia, casa) | tem_filhos_criancas (sim/nao, se a pessoa informou) | ultima_visita_registrada | participou_de_evento | data_do_aceite | saiu_da_lista (sim/nao)

Qual número aparece e quanto dá para enviar por dia?

Na AD PRO, disparos de 2 mil a 10 mil contatos saem de número com foto e nome de perfil genéricos, como Suporte ou Atendimento. Em bases de 20 mil contatos ou mais, dá para ter número personalizado, com o DDD que você escolher, foto e nome do perfil. Mesmo com o número genérico, a mensagem se identifica no texto: o template começa dizendo que é do shopping.

Do lado da Meta, o limite de envio é por portfólio empresarial e conta pessoas diferentes em 24 horas, nas faixas de 250, 2.000, 10.000, 100.000 e ilimitado. Por isso a AD PRO envia em lotes, pela estrutura dela, no dia e horário combinados. A Meta também limita quantas mensagens de marketing cada pessoa recebe, o que é mais um motivo para não disparar toda semana para a base inteira. Mais detalhes em disparo para 100 mil contatos.

Como a AD PRO faz o disparo para shoppings?

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   Demanda no portal

   O marketing do shopping sobe a base, o material dos lojistas, o texto, o link do guia de ofertas e a data.

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   Base tratada

   A AD PRO remove duplicados entre os canais de cadastro, valida os números, padroniza DDI e DDD e separa por interesse.

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   Template e carrossel

   A AD PRO revisa a copy, as variáveis e os cards. A aprovação da Meta pode levar até 24 horas, por isso o template da data entra com antecedência.

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   Teste e aprovação

   Você recebe a mensagem real no celular, confere cada card e aprova. Só então o disparo é liberado.

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   Envio em lotes

   Sai da estrutura da AD PRO, pela API oficial, na data e no horário acertados com o marketing do shopping.

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   Relatório

   Total enviado, entregues e evidências, que o shopping pode repassar aos lojistas participantes.

Quanto custa o disparo para um shopping?

O shopping coloca um saldo pré-pago e só paga os disparos entregues, num preço final único da AD PRO que já traz a tarifa da Meta. Se uma parte da base não receber, esse valor continua lá, como crédito para a próxima data, sem custo extra.

Exemplo fictício: um shopping com 60 mil contatos com aceite faz a campanha de Dia das Mães para a base inteira. Na faixa acima de 30 mil, o disparo fica entre R$ 15.000 e R$ 16.800 se todos forem entregues. O shopping pode incluir esse custo na cota de participação dos lojistas da campanha. O valor final varia conforme volume, objetivo e estrutura da campanha. Outras simulações em quanto custa disparo em massa.

Quais erros derrubam a campanha do shopping?

• Mandar toda semana para a base inteira. A Meta limita o marketing por pessoa e quem recebe demais bloqueia. Segmente por interesse e guarde a base inteira para as datas grandes.
• Material de lojista fora do padrão. Card com imagem cheia de texto pequeno não se lê no celular. Defina formato e prazo no formulário.
• Oferta sem condição clara. Preço, validade e regra da oferta precisam estar certos no card. Quem toca no botão e encontra outra condição na loja reclama do shopping, não do lojista.
• Usar a base do lojista na campanha do shopping. O aceite foi dado para outra empresa.
• Deixar o template para a véspera. A aprovação pode levar até 24 horas, e uma reprovação na véspera do Dia das Mães atrasa a campanha inteira.